Retail Media23 min de lectura2026

Asignación presupuestaria en retail media

¿dónde deben invertir las marcas pharma en 2026?

Análisis de datos | Directores de Marketing, Media Planners

El retail media se ha convertido en el tercer pilar publicitario en España, después del search y el social. Para las marcas de Consumer Healthcare (CHC), representa una oportunidad única: alcanzar al consumidor en el momento preciso en el que toma su decisión de compra, directamente en la plataforma donde va a convertir. Pero en 2026, la cuestión ya no es si hay que invertir en retail media. La cuestión es dónde, cuánto y según qué distribución.

El panorama del retail media pharma en España ha entrado en una fase de complejización rápida. Amazon Advertising España sigue siendo el canal dominante, pero el ecosistema se amplía: Criteo Commerce Media alimenta las redes de e-farmacias, Retailink abre oportunidades en El Corte Inglés, Carrefour desarrolla sus propias ofertas, y las e-farmacias especializadas como Dosfarma y PromoFarma enriquecen sus formatos publicitarios. Para un director de marketing o un media planner CHC, la toma de decisiones presupuestarias exige ahora una granularidad y un rigor analítico que no existían hace dos años.

Este artículo propone un marco estructurado para la asignación presupuestaria en retail media pharma en España: benchmarks de gastos, comparación de plataformas, reparto entre campañas always-on, estacionales y promocionales, y plataformas emergentes que probar.