Cómo calcular el ROAS del retail media para productos CHC en España

Por qué las fórmulas clásicas no bastan -- y cómo construir un marco de medición que apruebe su Director Financiero.

Introducción: el retail media farmacéutico en España, un mercado en plena aceleración

El retail media se ha convertido en la palanca de crecimiento más dinámica del e-commerce farmacéutico en España. En Dosfarma, PromoFarma y Atida | Mifarma, las inversiones publicitarias de las marcas de consumer healthcare (CHC) progresan de manera significativa cada año. Los formatos Sponsored Products, Sponsored Brands y display programático se multiplican, y actores como Criteo Commerce Media alimentan ahora los ecosistemas media de DocMorris y otras e-farmacias europeas.

Pero esta aceleración plantea un problema concreto a los equipos de performance marketing y a los responsables de e-commerce: ¿cómo medir verdaderamente el retorno de la inversión de estos gastos?

La respuesta parece evidente: se calcula el ROAS (Return on Ad Spend). Se divide la facturación generada por el importe invertido en publicidad. Y sin embargo, en el sector farmacéutico, esta fórmula simplista induce a error más a menudo de lo que orienta. Los ciclos de compra son más largos, los efectos de halo sobre la marca son reales, los customer journeys atraviesan varios retailers, y las restricciones regulatorias de la AEMPS y AUTOCONTROL añaden capas de complejidad adicionales.

Este artículo propone un marco metodológico completo para calcular, interpretar y explotar el ROAS del retail media en el contexto específico de los productos CHC en España. Se dirige a los equipos de performance marketing, a los managers de e-commerce orientados a finanzas, y a todos aquellos que deben justificar sus inversiones media ante una dirección financiera exigente.