Comment calculer le ROAS du retail media pour les produits CHC en France

Pourquoi les formules classiques ne suffisent pas -- et comment construire un cadre de mesure que votre DAF approuvera.

Introduction : le retail media pharmaceutique en France, un marche en pleine acceleration

Le retail media est devenu le levier de croissance le plus dynamique du e-commerce pharmaceutique en France. Sur Amazon.fr, Atida (Sante Discount) et Pharma GDD, les investissements publicitaires des marques de consumer healthcare (CHC) progressent de maniere significative chaque annee. Les formats Sponsored Products, Sponsored Brands et display programmatique se multiplient, et des acteurs comme Criteo Commerce Media alimentent desormais les ecosystemes media de DocMorris et d'autres e-pharmacies europeennes.

Mais cette acceleration pose un probleme concret aux equipes performance marketing et aux responsables e-commerce : comment mesurer veritablement le retour sur investissement de ces depenses ?

La reponse semble evidente : on calcule le ROAS (Return on Ad Spend). On divise le chiffre d'affaires genere par le montant investi en publicite. Et pourtant, dans le secteur pharmaceutique, cette formule simpliste induit en erreur plus souvent qu'elle ne guide. Les cycles d'achat sont plus longs, les effets de halo sur la marque sont reels, les parcours clients traversent plusieurs retailers, et les contraintes reglementaires de l'ANSM et de la DGCCRF ajoutent des couches de complexite supplementaires.

Cet article propose un cadre methodologique complet pour calculer, interpreter et exploiter le ROAS du retail media dans le contexte specifique des produits CHC en France. Il s'adresse aux equipes performance marketing, aux managers e-commerce orientes finance, et a tous ceux qui doivent justifier leurs investissements media aupres d'une direction financiere exigeante.