Hoe u de ROAS van retail media berekent voor CHC-producten in Nederland

Waarom de klassieke formules niet volstaan -- en hoe u een meetkader bouwt dat uw CFO zal goedkeuren.

Introductie: retail media in de Nederlandse farmaceutische sector, een markt in volle versnelling

Retail media is de meest dynamische groeilever geworden van farmaceutische e-commerce in Nederland. Op Bol.com, Kruidvat en Etos stijgen de advertentie-investeringen van consumer healthcare (CHC) merken elk jaar aanzienlijk. De formaten Sponsored Products, Sponsored Brands en programmatische display vermenigvuldigen zich, en actoren zoals Criteo Commerce Media voeden nu de media-ecosystemen van online apothekers en andere Europese e-apotheken.

Maar deze versnelling zorgt voor een concreet probleem bij performance marketing teams en e-commerce managers: hoe meet je werkelijk het rendement op investering van deze uitgaven?

Het antwoord lijkt voor de hand te liggen: je berekent de ROAS (Return on Ad Spend). Je deelt de gegenereerde omzet door het bedrag dat geïnvesteerd is in reclame. En toch leidt deze simplistische formule in de farmaceutische sector vaker tot verwarring dan dat deze wegwijst. De aankoopfasen zijn langer, de halo-effecten op het merk zijn reëel, de klantreizen gaan door verschillende retailers, en de regelgevingsrestricties van de IGJ en ACM voegen extra complexiteitslagen toe.

Dit artikel biedt een complete methodologische kader voor het berekenen, interpreteren en benutten van ROAS van retail media in de specifieke context van CHC-producten in Nederland. Het richt zich op performance marketing teams, financieel georiënteerde e-commerce managers, en iedereen die hun media-investeringen moet rechtvaardigen tegenover een veeleisende financiële directie.