Od danych do decyzji

Artykuł strategiczny i organizacyjny | E-Commerce Directors, Analytics Leads | Słowa kluczowe: data-driven e-commerce Polska, strategia analityczna e-commerce, digital shelf insights Polska

Wprowadzenie: paradoks danych w e-commerce pharma

Zespoły e-commerce z sektora CHC (Consumer Healthcare) w Polsce nigdy nie miały do dyspozycji tak wielu danych. Rankingi organiczne na Allegro, współczynniki konwersji na kartach produktów w Apteka Gemini, ewolucja opinii klientów na DOZ.pl, wydajność kampanii Sponsored Products, ceny konkurencyjne, wskaźniki dostępności, udziały w głosie reklamowym — źródła danych się mnożą, dashboardy się piętrzą, eksporty Excel się gromadzą.

A jednak większość tych zespołów nadal podejmuje swoje strategiczne decyzje w oparciu o intuicję, przyzwyczajenie lub pilność chwili. To podstawowy paradoks e-commerce pharma w Polsce: organizacje są bogate w dane, a ubogie w insights.

Rozróżnienie jest kluczowe. Dane to liczba w arkuszu kalkulacyjnym. Insight to zrozumienie, które można przekuć na działanie i które modyfikuje decyzję. Wiedza, że udział w głosie na słowie kluczowym „witamina D" wynosi 12% na Allegro to dane. Zrozumienie, że ten udział w głosie spadł o 8 punktów w ciągu trzech tygodni, ponieważ konkurent podwoił swój budżet Sponsored Products i że współczynnik konwersji spadł jednocześnie o 15% z powodu ostatnich negatywnych opinii — i że natychmiastowym priorytetem jest zajęcie się opiniami przed zwiększeniem budżetu reklamowego — to jest insight.

Na polskim rynku, gdzie e-commerce farmaceutyczny stanowi nadal mniej niż 3% całkowitej sprzedaży sektora aptecznego, cyfrowe udziały w rynku są w trakcie tworzenia. Każda decyzja ma większe znaczenie niż będzie miała za pięć lat, gdy pozycje będą ustalone. Zespoły, które przekształcają dane w szybkie i trafne decyzje, zyskują strukturalną przewagę nad tymi, które pozostają uwięzione w opisowych raportach bez wartości do działania.