Jak obliczać ROAS retail media dla produktów CHC w Polsce

Dlaczego klasyczne formuły nie wystarczają -- i jak zbudować system pomiarowy, który zaakceptuje Pani/Pana dyrektor finansowy.

Wprowadzenie: farmaceutyczny retail media w Polsce -- rynek w pełnym przyspieszeniu

Retail media stał się najbardziej dynamicznym dźwignią wzrostu e-commerce farmaceutycznego w Polsce. W Aptece Gemini, DOZ.pl i Cefarm24 inwestycje reklamowe marek consumer healthcare (CHC) rosną znacząco z roku na rok. Formaty Sponsored Products, Sponsored Brands i programatyczny display się mnożą, a gracze tacy jak Criteo Commerce Media zasilają już ekosystemy mediowe europejskich e-aptek.

Ale to przyspieszenie stwarza konkretny problem dla zespołów performance marketing i menedżerów e-commerce: jak rzeczywiście zmierzyć zwrot z inwestycji tych wydatków?

Odpowiedź wydaje się oczywista: obliczamy ROAS (Return on Ad Spend). Dzielimy obroty generowane przez kwotę zainwestowaną w reklamę. A jednak w sektorze farmaceutycznym ta uproszczona formuła wprowadza w błąd częściej niż prowadzi. Cykle zakupowe są dłuższe, efekty halo na markę są realne, ścieżki klientów przecinają wielu retailers, a ograniczenia regulacyjne GIF i UOKiK dodają dodatkowe warstwy złożoności.

Niniejszy artykuł proponuje kompletny framework metodologiczny do obliczania, interpretacji i wykorzystania ROAS retail media w konkretnym kontekście produktów CHC w Polsce. Adresowany jest do zespołów performance marketing, menedżerów e-commerce zorientowanych finansowo i wszystkich, którzy muszą uzasadnić swoje inwestycje mediowe przed wymagającą dyrekcją finansową.